Диана Карлинер: Профессии настоящего. Комьюнити-маркетолог, педдизайнер и ритейлер ЗОЖ-еды о своей работе
Иллюстрация: Варвара Гранкова
На She is an expert регистрируются много женщин из бизнеса. У некоторых из них необычные профессии, которых не было еще несколько лет назад. Как и всем первопроходцам, им приходится доказывать, что их работа имеет значение сегодня. Экспертка по комьюнити-маркетингу, педагогический дизайнер и руководительница проектов по натуральному питанию в ритейле рассказали Диане Карлинер о том, в чём заключается их работа, как они осознали, что занимаются новым делом, почему это востребовано и какие вызовы стоят перед ними.
Ася Репрева, комьюнити-маркетолог:
В 2017 я пять лет занималась комьюнити-менеджментом и не знала, что это он. Помните, в детстве во многих дворах была такая бдительная бабушка, которая смотрит за тем, чтобы во дворе был порядок, при этом все соседи были знакомы и знали, кто чем может быть полезен, при этом жители дома не конфликтовали — это тоже комьюнити-менеджер по своей сути. То есть, это не новая профессия, люди с похожими наклонностями и складом ума существовали всегда. Конкретно сейчас эта деятельность стала востребована на рынке и обрела понятные черты, функционал, который даже закрепляется в должностной инструкции в компании.
Я бы сказала, что как профессия такая деятельность изначально появилась на Западе в гейм-индустрии и в активизме (предвыборные кампании, эко-активизм и т. д.), а недавно коммерческие бренды поняли, что им тоже важно вести разговор с аудиторией. Не сверху вниз, рассказывая, какие они крутые и какие у них преимущества, предлагать скидки и акции, а горизонтально — выстраивать диалог, а не просто пушить информацией, помогать людям решать более глубинные потребности, нежели приобретение товара или услуги. Задача комьюнити-менеджера — выстроить систему, в которой нынешние и потенциальные потребители смогут взаимодействовать друг с другом и с пользой для себя. Бренд в данном случае получает лояльность за счет создания инфраструктуры, условий, которые позволили этому случиться.
В 2021 году компаниям недостаточно по-человечески отвечать людям в чате поддержки или использовать классический ивент-маркетинг: устраивать лекции, куда люди пришли, послушали, разошлись и никогда может быть больше и не вспомнили о проекте. Чтобы бизнес был устойчивым, компании должны думать, какие интересы у покупателей и как помочь людям достичь общих или схожих целей.
Например, известный спортивный бренд, который хотел продавать больше кроссовок, породил моду на городские марафоны, так как параллельно они верно подметили с помощью исследований, что их аудитории было важно не только бегать, но и общаться — люди чувствовали одиночество в городах. Позже данному бренду стало понятно, что надо в это вписывать городскую инфраструктуру и пробежки сделать регулярными. Так появилась идея стартовать из локальных не сетевых кофеен, чтобы поддержать местный бизнес, и одновременно помочь людям познакомиться.
Другой пример работы с сообществом, это когда магазин аутдор-стафа видит, что его покупатели не только закупаются у них одеждой для походов, но и явно заинтересованы в знакомствах с другими аутдорщиками, в перенятии опыта у более прошаренных товарищей. Поэтому они запустили в магазине лекторий, где предлагают каждому поделиться опытом или предложить тему или спикера для выступления, а всех пришедших на мероприятие знакомят друг с другом, чтобы те в дальнейшем могли общаться.
Важно понимать, аудитория сайта, подписчики в соцсетях и рассылке — это не сообщество. Это каналы коммуникаций и пользователи. Работа комьюнити-менеджера — это создание онлайн и офлайн инфраструктуры для закрытия потребностей людей. У пользователей могут быть разные потребности, помимо утилитарной задачи — воспользоваться продуктом: кому-то ищут «своих» людей и единомышленников, поддержки, кому-то хочется освоить какое-то хобби или новые знания, прокачать свои скиллы, кто-то хочет публичного признания, славы и причастность к big idea, ощущение нужности и ответственности. Соответственно, человек где-то закрывает эти «гештальты», и если ему в этом поможет какой-то бренд, то уровень лояльности к нему повысится.
Бренд может объединять людей с разными взглядами. В экологический магазин могут ходить как ультралевые феминистки, так и те, кто ненавидят феминисток. Но на теме экологии они сошлись. Нужно установить правила: какие темы и в какой форме обсуждать нельзя. Практически невозможно, чтобы ценности у всего сообщества совпадали, если только это не малое консервативное сообщество, куда вход через «клятву кровью». Но это уже похоже на сектантство или фанатизм.
В комьюнити-менеджменте важна искренняя любовь или хотя бы любопытство к людям, чтобы понять их цели и на почве чего люди объединились. Плюс должно быть понимание, какие задачи у бизнеса, как работают соцсети, как создается контент, какие есть диджитал-инструменты. Я училась на журфаке, была аниматором, вожатой, волонтером, куратором волонтеров, работала маркетологом, редактором, продюсером масштабных ивентов, и в итоге мой опыт и знания идеально подошли под эту профессию.
Самая большая сложность в работе комьюнити-маркетолога не в коммуникации с людьми. Бывает непросто доказать работодателю, что твоя работа имеет значение для бизнеса сегодня. Это хорошо видно на основе данных через несколько лет, а не в моменте. Хотя бывают исключения, когда твоя компания жестко накосячила, и тебе срочно надо это разрулить, вовлекая сообщество. Тогда ты идешь к фанатам бренда, с которыми до этого тесно общался и приносил пользу, говоришь, что «наших бьют», и сообщество готово встать на защиту. Бывает обратная сторона: когда основатели проекта не слышат людей, и среди лояльной аудитории наступает бунт. Например, что-то случается, и пользователи массово ставят одну звездочку в приложении, пишут шквал плохих комментариев — такое сложно разрулить в короткий срок, а вот навредить проекту это может моментально. Вот к этим нюансам и стрессу стоит быть готовым.
Комьюнити-маркетологу нужно думать не только о том, как поддерживать отношения с той аудиторией, которая есть, но и как привлекать новую. За три года у людей могут измениться интересы и приоритеты. Допустим, есть активная тысяча участников. Если компания будет регулярно что-то делать для них, некоторые из них станут амбассадорами. В какой-то момент все люди в сообществе органично сменят жизненные приоритеты, и сообщество им станет не интересно. Поэтому, чтобы сообщество сохранилось, важно, чтобы всегда приходили новички и состав участников обновлялся.
Работая в комьюнити-маркетинге, я перестала писать о себе в соцсетях, за исключением постов про эту сферу. Мне кажется, что любая информация должна нести пользу. Ценности — базовое, что нас разделяет и в то же время объединяет. Сейчас я учусь занимать фасилитирующую позицию, а не кому-то что-то доказывать.
Женя Иванова, педагогический дизайнер, основательница школы «Глагол»:
Человека, который разрабатывает унылые курсы без любви, сложно назвать педдизайнером. Это совсем новый термин, и он описывает современный подход к проектированию образовательного процесса. Педдизайнер думает о структуре программы, ее драматургии, идее, целях, методологии, качественном контенте.
В школе и универе мне просто разрывало голову, когда я смотрела, как препод весь урок читает текст по учебнику, который тоже лежит у меня на столе. Зачем? Мне куда интереснее, например, модель перевернутого класса, когда ты изучаешь материал дома самостоятельно или по записям, а на уроке только делишься мнениями и результатами своих исследований. Нет ощущения, что тратишь время зря.
С самоопределением мне приходится сложно, и называть себя педдизайнером я берусь не всегда. Иногда возникает вопрос, как меня представлять аудитории. «Это Женя, она придумывает креативные форматы в образовании»? С одной стороны, я занимаюсь именно проектированием и именно в образовании. С другой, у меня нет глубокого педагогического бэкграунда, я не училась на методолога в университете, а в андрагогике ориентируюсь только потому, что постоянно читаю статьи об этом, подписана на разные телеграм-каналы про образование, да и на собственной практике попробовала, что работает, а что нет.
Моя специализация — креативная подача теории и практики внутри программ. Курс — это контент, а значит его разработчикам важно учитывать высокую конкуренцию за внимание. У твоей аудитории выбор — посмотреть ролик Дудя, серию Queen’s Gambit, прочитать статью про маньяка или поучиться. И если твой курс не будет классным, люди будут слетать с него, особенно если у них нет профессиональной мотивации, если это не курс про освоение принципиально важных навыков, без которых можно потерять профессию.
Я слежу тем, что делают медиа: много интересных приемов появляется не в образовании, а в отделах спецпроектов или нативной рекламы. Журналисты и маркетологи придумывают десятки видов веселого теста для партнерского материала, чтобы читатели заинтересовались и потратили на это свое время. То же самое мы делаем и в образовании. Чтобы человек узнал новое, нам нужно, чтобы он сосредоточил на нас внимание.
Я основала школу «Глагол» для писателей, которые только делают первые шаги и мало знают про писательский мир. Это не совсем коммерческий проект. На деньги, которые я на этом зарабатываю, невозможно жить. Можно создать школу, которая будет приносить деньги, но это будет конвейер, где каждый день запускается новый курс. Мы так не хотим, мы хотим камерно, потому что эту школу мы делаем для удовольствия.
Я сама занималась разработкой первого курса, полностью составила его структуру, придумала, какой должен быть порядок тем и практик, чтобы на выходе человек понимал, как написать текст, а не делал это интуитивно. А еще получил много обратной связи: она очень важна для участников, потому что иначе сложно понять, что в твоем тексте получилось классно, а что, возможно, не очень. Чтобы понять, все ли работает, я постоянно провожу опросы студентов. Это можно делать очно, а можно с помощью анкеты. Очную рефлексию сложнее модерировать: нужно создавать пространство, в котором люди откроются и не будут все хвалить или повторять плюсы и минусы друг за другом по цепочке, потому что так проще. Наши участники получают опросник после каждого занятия и в конце всего курса — большой опрос.
Моя суперсила как педдизайнера в том, что я могу придумывать то, чего раньше не было, и на «Глаголе» я отрываюсь по полной. На одном из курсов мы делали лекцию в автоответчике, проводили воркшоп в закрытом инстаграм-аккаунте и на специальной «Миро»-доске. Это был курс для самостоятельного обучения, и я старалась сделать так, чтобы каждый день проходил в новом формате. Когда тебе нужно делать одно и то же, ты быстро устаешь, а когда не знаешь, чем конкретно будешь заниматься, ты с азартом ждешь новое задание. В итоге курс проходит до конца примерно 90% участников.
Когда проектируешь креативные образовательные форматы, особенно важно следить за обратной связью, не заигрываться. Например, для все того же курса мы записали лекцию про драматургию в формате ZOOM-конференции, где было четыре Жени, то есть меня, и три Наташи, которые общались между собой. Участники сказали, что идея классная, но сложно понять, что происходит. Мы прислушались: видео осталось в следующей программе как спецэффект, чтобы всех встряхнуть, но акцент мы сделали на конспекте лекции. Конечно, важно уметь отличать частную реакцию от предложений, которые стоит взять в работу. Например, ты знаешь, что этот человек интроверт, в какой-то момент ему было не совсем комфортно, но это не значит, что курс был плохой.
Я писатель, но в «Глаголе» я почти не занимаюсь преподаванием. Часто педдизайнер вовсе не ориентируется в области, в которой составляет программу. Ты выстраиваешь процесс, в котором остаешься «серым кардиналом», а для того, чтобы учитывать специфику, много консультируешься с экспертами. Также ты должен понимать, как будут устроены занятия каждого преподавателя внутри курса. Ты не пускаешь на самотек, а, например, просишь, чтобы упор был на практику, и обратная связь происходила прямо на занятиях.
До «Глагола» я три года занималась продюсированием образовательных проектов в most creative camp. В основном, мы работали с большими компаниями: b2с программы для людей мы запускали 4–5 в год, а для компаний — по несколько каждый месяц. Чаще всего компании закупали готовые курсы, но для некоторых нужно было проектировать что-то уникальное. Например, заказчик просил разработать курс для онбординга сотрудников (то есть быстрого включения новичков в команду, знакомство с корпоративными ценностями и особенностями компании) или спроектировать брейншторм для решения реальной задачи. Это не было ключевым направлением нашей компании, но мне такие проекты нравились больше всего.
Есть люди, которые думают, что я занимаюсь образованием, потому что это легкие деньги. Ко мне обращались пару раз: «Давай вместе наклепаем курсов и срубим бабла! Малина, а не работа». Конечно, с таким подходом ничего качественного сделать не получится, но еще остались «инфобизнесмены», которые этого не понимают. Классная разработка — это долгий и вдумчивый процесс, а создавать новое и полезное сложно. Ты не можешь придумывать что-то больше пары часов подряд, а значит ты не можешь провести больше двух-трех брейнштормов в день. На разработку одной программы легко может уйти несколько месяцев. Если у тебя клиентский бизнес, то тебе нужно созваниваться с заказчиками. Если ты делаешь свой проект, то часто ты эмоционально вовлечен, состоишь в чате и отвечаешь на сообщения участников, которые делятся своими проблемами в рамках курса.
В какой-то момент ко мне стали приходить компании, которым нужна помощь с разработкой необычных форматов для образовательных программ. Вслед за этим появился запрос и на реализацию, потому что «вы придумали что-то необычное и мы не знаем, каким подрядчикам это отдать, чтобы все не испортилось в процессе». В итоге сейчас я, вместе с напарницей по «Глаголу» Наташей Подлыжняк, запускаю собственный продакшн образовательных программ. Мы только недавно стартовали, но уже работаем с корпорациями и с правительством Москвы.
Почему бизнес готов за это платить? Просто потому, что образование — это модно, бизнес деньги тратить не станет. Все-таки у нас капитализм. Он не всегда эффективно работает, но люди, которые платят, стремятся что-то за это получить. С одной стороны, компаниям нужно развивать навыки сотрудников, чтобы побеждать конкурентов, для этого существуют целые корпоративные университеты. Обучать в них могут и металлургов, и топ-менеджеров компании. С другой — специалисты по внутренним коммуникациям часто хотят попутно организовать движ для команды, куда-то выехать, лучше подружиться в процессе обучения. В нашем случае запросы бывают разные — мы можем работать и с курсами про лидерские компетенции, и про перевозку опасных грузов.
Под аудиторию нужно подстраиваться. Стиль подачи материала и коммуникация могут отличаться на курсах для управленцев корпораций, то есть, серьезных людей, которые привыкли, что их по имени отчеству называют, или на программах для начинающих писателей. Хотя, например, на курс по креативному мышлению могут прийти и те, и другие. При этом сами по себе креативные форматы можно использовать в любой программе для любой аудитории. Все участники рады, когда им предлагают что-то необычное. При этом всегда можно придумать что-то контекстуально подходящее.
Зависит ли от педдизайнера, насколько успешно продаются билеты на курс? Пожалуй, больше от редакторов и маркетологов. Педдизайнер не обязан классно писать, его задача создать программу, которая будет решать определенные задачи. Педдизайнеры часто работают в больших компаниях, сами они ничего не продают и не редактируют. У меня опыт несколько другой: в своей писательской школе я делаю сама почти все. Но мы расширяем штат, поэтому скоро я делегирую все свои задачи по продюсированию и редактуре, чтобы заниматься только составлением образовательных программ.
Лидия Макшейн, руководитель практики ЗОЖ в ритейле:
Моя работа заключается в том, чтобы дать людям возможность питаться натуральными и полезными продуктами, сделать так, чтобы их можно было найти и купить в сетевых магазинах. Покупатель находит нужную ему полку и покупает то, что ему нужно, а за этим стоит труд десятков разных людей и сложные бизнес-процессы.
Когда я шестнадцать лет назад начинала работать в этом направлении, люди не особо интересовались здоровым питанием и ассоциировали его с больницей: это что-то невкусное, что оставляет чувство голода, «диета для больных», «листик салата». Постепенно интерес к новым продуктам стал расти, а люди — делиться информацией, где это купить и как готовить. Сейчас восприятие натурального питания сильно изменилось. Многие знают, или по крайней мере слышали, про топленое кокосовое масло, про суперфуды вроде спирулины и семян чиа, про plant-based продукты или растительные аналоги животных продуктов, ореховые пасты.
Если говорить о современном тренде на plant-based food, за границей их ассортимент гораздо шире. Яйца из растительных компонентов, растительные мясо и рыба. Скоро все это появится и у нас. Значит, моя задача сделать так, чтобы у людей была возможность эти продукты купить. Сегодня мнение потребителей о них противоречиво, но, если ориентироваться на кривую инноваций Гартнера, мы пройдем этапы от отрицания до хайпа и выхода на плато обычного продукта. Растительные замены животным продуктам рассчитаны не на веганов, а на обычных людей. Повлияет экологическая повестка, а также развитие технологий в фудтехе.
До сих пор остается популярным клейм «без сахара» (прим. ред. добавленный сахар в этих продуктах могут заменять на аспартам, сахарин, фруктозу). Несмотря на то, что многие нутрициологи советуют не увлекаться заменителями и в принципе ограничивать количество сахара, людей до сих пор этот значок манит как магнит. И производители продолжают писать на сладком сиропе топинамбура «без сахара», хотя сахара там, естественно есть. Или, например, есть тренд на безглютеновое питание. Чтобы сохранить привычный вкус, производители часто добавляют больше жира и сахара.
Я считаю, что у каждого человека свое понимание ЗОЖа и здорового образа жизни. Бизнес отвечает требованиям широкого круга людей. Иногда то, что мы видим на полках здорового питания — это лучшее из того, что можно найти на рынке по адекватной цене. Это компромисс, который подходит покупателям конкретной сети.
Производители и покупатели вместе постепенно двигают рынок. Если покупатели будут хотеть более полезного, то постепенно производители придут к этому. Сейчас же люди хотят покупать продукты без сахара, но хотят, чтобы был сладкий вкус. Если сахар резко сократить, то это повлияет на вкус, и продукт просто перестанут покупать. Да, мне хочется идеальной полки здорового питания, но есть бизнес со своими показателями и обычные покупатели — такова реальность.
Наша целевая аудитория — женщины, потому что они в первую очередь покупают продукты, чаще заботятся о своем здоровье и здоровье семьи, первыми улавливают тренды в области питания. И даже если продукты покупает мужчина, большая вероятность, что женщина сказала, что купить, а может даже написала список. И, конечно, это отражается на том, что производители пишут на упаковках. Например, когда мы выводили на рынок сироп топинамбура в 2010 году, мы решили написать на упаковке: «радость, сладость и забота», адресуя эти слова женщинам.
Если говорить про себя, то я стараюсь покупать простые продукты, которые готовлю дома сама. Я редко покупаю готовую еду, потому что не всегда согласна с ингредиентами, из которых она состоит, плюс мне не нравится пластиковая упаковка. Я стараюсь покупать продукцию с органическими сертификатами, если есть такая возможность. Без фанатизма. Я за ней специально не гоняюсь, но отдаю предпочтение, если есть выбор.
